Adblockers? Ik wil gewoon reclame

Gloria Gardol (1965)

Deze column verscheen op 20 oktober 2015 in Nederlands Medianieuws

Advertenties worden ten onrechte gezien als een bron van ergernis die je zoveel mogelijk moet vermijden. Draai het eens om: ik kijk naar een ontelbaar aantal maffe filmpjes op tv en YouTube die mij verbazen, ontroeren, waar ik vaak enorm om moet lachen en – inderdaad – die mij ook wel eens ergeren, maar mij dan altijd het prettige gevoel geven dat ik niet zo dom ben als de rest. En, ik hoef er niet eens voor te betalen. Bovendien gaan ze over producten die ik toch nooit koop. Geweldig toch? Dat de adverteerder dankzij de macht van het grote getal zijn bereik en respons toch wel realiseert, soit!

Ik ben primair lezer en kijker en pas daarna consument. De adverteerder ziet mij als consument die daarnaast leest en kijkt. Het hele vak van marketingcommunicatie is gebaseerd op die asymmetrie. En dat is een onuitputtelijke bron van creativiteit en van tomeloze vrolijkheid.

En als ze met ad blockers mijn spotje er uit knallen, zou ik als reclamemaker denken: Nu wordt het pas leuk. We gaan een andere list verzinnen. Een reclamemaker is nooit voor een gat te vangen.

Dat kat- en muisspel tussen kermisklant en kermisklant (het betekent zowel bezoeker van een volksvermaak als standwerker) duurt al eeuwen en is misschien wel de belangrijkste gangmaker in onze taal- en beeldcultuur. Kwakzalvers en helderzienden waren op de kermis van oudsher illusionisten en toneelspelers die via de argelozen op de eerste rij de hele massa bespeelden.

Een wereld zonder reclame, een voor eens en altijd ge-adblockte wereld, hoe zou die er uitzien? Piccadilly Circus en Times Square gaan op zwart. Manhattan lijkt ineens op Pyongyang. Het is de wereld die je voor 1989 aantrof voorbij Check Point Charlie.

En zodra die ad blocker aanstaat, kijk je trouwens naar informatie met een dubbele bodem. Gespind, en ook dat is al zo oud als de weg naar Rome. Zo schopte de wasmiddelenreclame al vanaf begin jaren vijftig op televisie tot het dramagenre de soap. Tegenover die prostituering van aandacht door reclamemakers, staat het Potemkindorp in de totalitaire staat en de samizdat. Het reclameloze Pyongyang is een façade waarachter een sinistere werkelijkheid schuilgaat en waar creativiteit slechts overleeft in de subversiviteit.

Dan liever reclame. Want als er al sprake is van een probleem in de communicatie-industrie, dan zijn het niet ad blockers maar is het die vlucht van allerlei merken en bedrijven uit de reclame, in een hopeloze zoektocht naar authenticiteit, storytelling en content, naar dat verheven in missie en visie geborgde narratief, omdat klassieke reclame niet meer zou werke. Omdat de geloofwaardigheid er van is uitgehold.

Alsof geloofwaardigheid er ooit wat toe heeft gedaan. Op de kermis gaat het om bedrog, maar nog meer om zelfbedrog. De lachspiegel is niet voor niets op de kermis uitgevonden. ‘Het grote Verhaal’ is het cliché van deze tijd. Humor, ironie en vooral relativering en zelfspot drijven communicatie veel krachtiger aan dan pathetiek omzwachtelde engagement dat maar een enkele drijfveer kent: angst voor reputatieschade.

Er zijn nu binnen bedrijven en instellingen al 150.000 mensen met een communicatie-achtergrond werkzaam, veelal met een universitaire opleiding in ‘iets met communicatie’. Ze zijn misschien analytisch begaafd maar armzalige verhalenvertellers, want gedrild in en horig aan een organisatie. Bedrijven met zo’n communicatiewaterhoofd raken ‘ge-pyongyangiseerd’. Als merk zijn ze op die manier hun eigen ‘ad blocker’. Slaapverwekkend zijn is erger dan ongeloofwaardigheid.

Geef mij maar ‘even Apeldoorn bellen’ in plaats van Klaverblad dat een reclamebureau buiten de deur zet, omdat ze eerlijk zichzelf willen blijven. Zielloze braafheid.

Goede advertenties zijn beeldende kunst. Goede commercials steken de beste cinematografie naar de kroon. Ze zijn een cultureel mecenaat en worden ons erfgoed. Ze vormen die heerlijke wereld van list en bedrog.

Schone auto is nog ver weg

 

Wie een verbrandingsmotor wil met zowel een lage CO2-emissie als een lage NOX-emissie, zoekt naar een vierkante cirkel. Voor alle verbrandingsmotoren geldt in principe: hoe lager de CO2-uitstoot des te hoger de NOX-uitstoot. Of het nu vliegtuig-, auto- of scheepsmotoren zijn of stationaire gasturbines in elektriciteitscentrales. Hoe minder broeikasgas, des te meer fotochemische smog. U mag kiezen. In Californië vinden ze NOX een issue, omdat de zon er veel schijnt waardoor er ozon – fotochemische smog – uit ontstaat dat samenhangt met astma en COPD. In Europa is vooral CO2 een probleem. De duurzame auto is een keizer zonder kleren.

Waarom wordt dit publieke geheim nu pas een politiek schandaal? TNO stelde in 2013: ‘Het is zorgelijk dat het verschil tussen praktijk- en testwaarden de laatste jaren fors groter is geworden. () Fabrikanten passen energiebesparende technieken toe die op de typekeuringstest meer voordeel opleveren dan in de praktijk.’ (Het hier geciteerde TNO-rapport is in 2013 met begeleidende brief van staatssecretaris Mansveld aan de Tweede Kamer gestuurd).

Dieselgate gaat dus verder dan Volkswagen. Het strekt zich uit tot de hele auto-industrie en de controlerende overheidsinstanties. De milieukeuring door het Environmental Protection Agency was een grotendeels papieren excercitie. En de volgende ronkende tekst komt uit het Algemeen Dagblad: ‘Liefst 25 van haar ingenieurs zette Mary Nichols, baas van de California Air Resources Board (CARB), afgelopen jaar op het mysterie: waarom stoten diesels van Volkswagen op de weg véél méér uitlaatgassen uit dan op de testbaan? Na maanden speurwerk kwam de aap uit de mouw. Met gemanipuleerde software wist de Duitse automaker de schadelijke uitstoot tijdens labtesten te verlagen.’

Het suggereert een complot van enorme omvang. Maar iedereen die wel eens een monteur spreekt of even zijn licht opsteekt in de halfduistere wereld van het car-tunen kan weten hoe de vork in de steel zit. Daar bekwamen fans van Topgear zich in het hacken van autosoftware bij het tweaken van motoren.

De tests bootsen de praktijk redelijk goed na dus kon de oorzaak van de discrepantie met de praktijk alleen maar in de motormanagementsoftware zitten. Dat die vrij voor de hand liggende deductieoefening niet eerder werd gedaan is omdat de auto zorgt voor collectief zelfbedrog als het aankomt op goed milieugedrag. We willen duurzaam leven maar wel zonder minder te consumeren. In Standort Deutschland geldt geen maximumsnelheid en de nieuwe baas van Volkswagen komt van Porsche.

Dus rust auto’s standaard uit met een zogenoemde PEMS (Portable Emission Measurement System). Het is grote maar niet onoverkomelijke technische uitdaging PEMS te krimpen tot een soort ‘elektronische enkelband’ om de uitlaat die realtime emissies meet en analyseert. De miniaturisering van gasanalyseapparaten gaat de laatste jaren best hard richting ‘lab-on-a-chip’. Tenslotte is de auto al een speerpunt in het oprukkende internet der dingen.

Maar autorijden is wordt daarmee niet ‘schoon’. De hoge uitstoot van stikstofoxiden, is een bijproduct van steeds hogere inlaatdruk en hogere verbrandingstemperatuur. Daardoor kan je met dezelfde hoeveelheid brandstof meer kilometers maken. Wat verfijnder is het onderzoek naar de processen in cilinders en verbrandingskamers maar dat levert maar mondjesmaat nieuwe inzichten op. Het emissieprobleem is daarom uiteindelijk maar opgelost met een gemakkelijk te omzeilen houtje-touwtje techniek: het toevoegen van een ureumoplossing in de uitlaatgassen die de NOX afbreekt in elementair stikstof (N2, 78% van onze atmosferische lucht) en water.

Ook elektrisch rijden is overigens allerminst ‘duurzaam’. De uitstoot van de auto wordt deels verplaatst van het rijden er mee, naar de productie er van. En het rijden gebeurt op grotendeels ‘vuile’ stroom. Een carrosserie maken van carbon fibre reinforced plastic (CFRP) – nodig om het batterijgewicht te compenseren – kost per kilo ongeveer vijf keer zoveel energie als een stalen carrosserie. En staal is eenvoudig volledig te hergebruiken. Autoschroot is een welkom koelmiddel in het ruwijzerproces. Kunststof is slechts met veel moeite zeer gedeeltelijk en tegen hoge energiekosten te hergebruiken.

De winning van de benodigde zeldzame aardmetalen voor onder meer permanente magneten en batterijen is nog steeds zeer vervuilend, giftig, en vreet energie en ruimte. Daarom komen de meeste zeldzame aardmetalen uit China: dat heeft een groot platteland met een onmondige bevolking en er gelden lakse milieuregels. De volgende ‘scam’ dient zich hier al aan. Elektrisch rijden betekent het ene milieuprobleem verruilen voor het andere.

De auto is nochtans een prachtige uitvinding en auto’s zijn gestaag minder vervuilend en veiliger geworden. Maar duurzaam is autorijden nog lang niet en de vraag is of het dat ooit zal worden. De grote milieuwinst is ook niet te verwachten van een bepaalde aandrijf- of fabricagetechnologie maar van vermindering van het aantal auto’s door autodeelsystemen. Daar zit veel meer toekomst in omdat dit iets doet aan die andere schaduwzijde van auto’s: het enorme ruimtebeslag in onze woonomgeving, vooral onze binnensteden, en de slechte gebruiksefficiëntie: een personenauto wordt gemiddeld minder dan een uur per dag gebruikt. Maar minder auto’s, daar zullen ze bij Volkswagen niet echt blij van worden.

(Dit artikel verscheen op 9 oktober 2015 in Het Financieele Dagblad)270776820-Van-den-Brink-pdf (2) 284165570-Dieselgate-FD-20151009 (2)